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瓊臺酒業 X 柏星龍丨打造超級IP戰略,助力「小暖男」在市場中破圈突圍

白酒|紅酒|洋酒包裝

小暖男包裝獨具匠心,采用翅膀剪影為外形,象征著守護。左側展現了小暖男們白天采摘龍眼的場景,右側則是夜晚的“小仙女”,輕搖秋千,享受桂圓酒的悠閑時光。瓶標以領帶造型,成為小暖男的超級符號,體現品牌形象的“噓寒問暖,內外兼修”。領結的火漆形狀寓意誠實守信,而瓶蓋以“皇冠”為靈感,彰顯小暖男對品質的追求和責任。

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品牌升級,煥新出擊


6月29日,福建瓊臺酒業集團品牌發布盛典即將在福建廈門正式啟幕,旗下三大品牌「醉仙洞」、「小暖男」、「糧策」閃耀上市,歷時一年品牌全新升級,產品打磨,凝聚匠心的誠意之作即將震撼首發,敬請期待。

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而今天,我們將系統解析「小暖男」果酒品牌從品牌策略、創意設計、IP文化賦能的品牌打造全過程。

根據相關數據統計,2022年上半年果酒同比增速最快,相對去年銷售額增長超77%。國內市場雖然進入的品牌不少,果酒市場百花齊放,但是目前還未出現真正的頭部品牌。


在果酒市場的發展機會之下,現有品牌還需要在產品上多下功夫,用更好的品牌文化內核來獲得消費者的認可,以便逐漸占領消費認知。

「小暖男」是福建糧策集團旗下專注于女性輕養生的果酒品牌,產品采用具有暖身滋補功效的桂圓作為基礎原料,純水果、慢發酵,再輔以豐富的鮮果調釀,馨香四溢,酸甜芳醇。

其作為時下果酒賽道中表現亮眼的新銳品牌,2022年共同牽手柏星龍做品牌價值體系重塑,打造超級IP形象,拉動品類增長搶占品類話語權。

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01 市場趨勢


風口之上,是建立品牌的最好時機

近年來,根據數據顯示,中國果酒市場的年消費增長率保持在13%左右,遠高于同期白酒行業增速。2021年果酒銷售額增長率高達698%,遠高于其他二級品類酒種,并且在全球疫情期間,果酒成了酒業唯一正增長的品類,當這個風口吹過來時,意味著品牌新的增量機會也將到來,而這也是「小暖男」打造品牌增量的最好時機。

Part1 - 建立消費者畫像

18-40歲偏愛低度酒,女性她經濟崛起


經過線上市場了解,數據顯示,低度酒消費者年齡分布在18-40歲,占據超80%的消費人群,其中超半數為女性消費者;隨著“她經濟”飛速增長中,女性群體也成為酒類消費群體的重要力量。

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另外目前職場中仍存在許多女性,其中育齡女性在工作中的占比各年齡段均占10%左右,如何保健養生仍是職場熱門話題。


當養生逐漸年輕化,這屆年輕消費者也開啟了“新養生主義”,相比于傳統需要蒸、煮、燉才能食用的養生食材,年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養品,即食享用的“輕滋補”理念正逐漸占領消費者心智。


未來大健康飲品的市場份額會不斷增長,這是大眾關注健康帶來的重要發展趨勢。為此「小暖男」核心人群畫像為精致職場族食補輕養族。

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Part2-解決消費者痛點


深入消費者,當代酒類消費需求悄悄發生了變化,低度化,多元化,情感化是果酒行業未來發展的新趨勢。


歷經析察,我們將「小暖男」的專屬賣點定位于——“暖”。依托于桂圓暖身的核心特色,與小暖男品牌深度關聯,將“暖”作為品牌不可取代的競爭力。為當代18-40歲青年女性找到既能小酌解壓,又有益身心的飲酒方式。




- 打造“身心俱暖”新酒飲 -


從品牌主張方面傳達「小暖男」的產品價值——桂圓酒本身具有補血驅寒的健康益處;以及最核心想要傳達的情緒價值——飲用小暖男,利于舒緩情緒釋放壓力。

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02 從品類到品牌


從品類到品牌,占領消費者心智


中國有許多特色果酒品種,比如楊梅酒、枇杷酒、桑葚酒、枸杞酒等,如果一個品牌能把一個品類做到極致,那么就有機會帶動整個果酒行業出圈。


柏星龍品牌策略團隊通過「小暖男」的競爭對手調研總結。與其死磕到底,不如在一個品類做精做細。


據此我們為「小暖男」定制了成為品類王:做到同品類的領導者的品類戰略,打造細分品類,建立具有競爭壁壘的標桿品牌。




- 桂 圓 小 暖 酒 -

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「小暖男」的釀酒原料以新鮮桂圓干和枸杞為主,有滋補氣血,驅除體寒的功效,同時桂圓酒品類在市面上競爭較低,可以以此作為吸引消費者的賣點。




問暖噓寒小暖男 -


晚安助眠、經后產后、生鮮搭檔、商務宴請,「小暖男」捆綁四大核心消費場景,重點擊穿,占領用戶心智。冬日宜溫酒,夏日宜冰鎮,冬暖夏涼,四季陪伴,小暖男不僅帶來暖身的滋養,還帶來暖心的陪伴。

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03 產品策略


放大產品優勢


品類創新時代,我們要想搶占市場一席之地,最核心的就是要讓消費者知道你是誰,而這也是所有新進入品牌最缺乏的最關鍵要素之一。

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Part1-「真」與「優」核心價值


人的大腦有100多億個神經細胞,如果是正常的一天的話,每天能記錄生活中大約8600萬條信息,其記憶貯存的信息超過任何一臺電子計算機 。


化繁為簡,用消費者聽得懂的方式輸出內容,「小暖男」品牌通過自主創新研發“RQFL”(真、優、精、長)工藝標準與品控流程,提煉四個易于傳播的品質密碼。


真(Real)甄選好原料真果肉,優(Quality)采摘天然生態果源,精(Fine)歷經24道精工細釀,長(Long)180天陶壇儲藏。

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Part2-錯位競爭,發揮自身優勢


通過三個方面(市場、用戶、自身 )的思考及調研,確定了「小暖男」果酒1個主推款+3個次推款的設置。


利用錯位競爭策略,為「小暖男」找到果酒紅海中的立足之地,躲避有龍頭/強勢品牌的口味,同時發揮自身具有的口味優勢。

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04 超級IP策略


打造深層情感IP形象

IP 形象會跟隨企業、運營策略、視覺表現等因素的發展不斷進行優化迭代,通過不斷挖掘形象的更多可能性,可以讓其更好地承載線上運營視覺表現,助力品牌業務的提升,為我們的用戶帶來更多驚喜。

同時人格化的品牌形象可以有效減少品牌和消費者之間的距離感,增強品牌和消費者的互動,增強消費者好感度。因此,通過打造「小暖男」超級IP形象,后續品牌的文化、設計、營銷推廣等方面都可圍繞「小暖男」進行具象化創作。

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Part1-IP形象定位


「小暖男」,要為暖男正言。從定位、標簽、人設到最終的運用,「小暖男」以“新國標暖男”為角色設定,為IP設定一個獨一無二的人物性格。


I
P


- 新國標暖男 -


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品牌突圍,定位先行,「小暖男」的IP形象定位,不僅有顏有趣有愛,而且有實實在在的男友力Max,給你十足的安全感,同時象征小暖男果酒不止好喝好看好玩,更有實際的養生功效。


回歸品牌價值,「小暖男」不僅是只掛在嘴邊的早點休息、多喝熱水的“問暖”,更是懂得如何結合養生常識,科學為你“噓寒”的情感價值,體現桂圓基酒的噓寒功效的產品價值。



Part2-IP形象設定


「小暖男」桂圓果酒主張四季皆可飲用,冬天暖著喝,夏天冰著喝,春秋也能喝,因此在IP人物服飾的設定上既有春裝夏裝,也包括了秋裝跟冬裝,每套服飾根據不同口味不同性格的人物特色,均有自己的主色調。

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菠蘿桂圓:他熱愛運動,性格活潑開朗、陽光朝氣,同時春天也是一個富有生命力的季節,因此在服裝的設定上是春裝。

巖茶桂圓:這幾年流行的山系風格的穿搭具有成熟穩重的味道,它既是一種穿搭風格,同時也是一種生活方式。而在季節上,夏日悠長,綠意嫣然,恰是最適合露營的好時節,因此在服裝的設定上是夏裝。

蜜桃桂圓:粉色通常給人純真甜蜜夢幻的感覺,在甜蜜暖男的場景設定上為游樂園,而人們總說秋天是浪漫的季節,是戀愛的季節,因此在服裝的設定上是秋裝。

青梅桂圓:害羞內斂的他不善言辭,通過玩音樂的方式表達自己內心天馬行空的想法,厚厚的服裝給他裹上了安全感,黑框眼鏡增加了他的呆萌感,社恐的人往往看上去都會以為他冷酷,生人勿近,因此冬季最適合這個人設,在服裝設定上是冬裝。


Part3 -“暖男體”文案打造


用文案體現性格,用文案表達情緒,得益于“淘寶體”、“TVB體”給予的靈感,為小暖男品牌打造了專屬的“暖男體”。


「小暖男」情感傳播方面,以新國標暖男為定位,樹立“內外兼修,噓寒問暖”的暖男形象,用對話的形式,傳達出新國標暖男的治愈感和安全感,搭配不同性格,傳達不同的語境。

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05 意策略

產品價值可視化

人類大腦接收到的外部信息中,83%來自視覺。而一個產品的視覺體系,包括品牌的LOGO、VI、產品設計、包裝設計等。

這些內容可以影響人的視覺感知,幫助品牌創建識別符號,讓消費者對品牌形象、個性風格形成直觀感知,從而聯想到「小暖男」的品牌價值。

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Part1-VI視覺形象


柏星龍品牌策略團隊運用CIS品牌戰略,系統地為「小暖男」品牌詮釋“問暖噓寒”的理念,從品牌VI視覺體系上打造企業品牌獨一無二的視覺符號。

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品牌標志設計是以輕奢、格調出發,同時筆畫弧線優美,更符合獨立女性的態度以及對簡約時尚的生活品質的追求。此外,一個企業最重要的企業形象除了logo設計,其次還有企業的標準色,它可以形成用戶的第一印象,「小暖男」的標準色選擇以“暖黃”為品牌主色,代表感性、溫暖和積極的品牌態度。

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Part2-產品視覺形象


產品包裝是品牌價值傳播的載體,包裝主體視覺中心是品牌傳播的方法,兩者合二為一成為產品被銷售和購買的核心關鍵點,更是突破產品本身功能性的更高價值轉化。

近幾年,產品同質化、低端化、渠道單一化,是中國果酒品牌們面對的真實瓶頸。這一次「小暖男」在產品設計重新進行了風格定義,區分市場中的競品整體提高檔次,增加產品附加值。

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器型是產品的核心主視覺,「小暖男」瓶子造型采用上小下大,溫潤柔和,豎形棱線富有手感,握感更加舒適。


為了更加貼合「小暖男」“噓寒問暖,內外兼修”的品牌形象,瓶標以領帶為造型,作為專屬于「小暖男」的超級符號;同時領結是一個火漆形狀,寓意誠實守信,與領帶結合,仿佛又是一個獎章。

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做好產品質量一直以來都是「小暖男」踐行的原則,皇冠代表著權威、尊嚴與責任,為此「小暖男」瓶蓋創細節以“皇冠”為創意靈感,表達「小暖男」產品對品質的追求與責任。


整體包裝外形是一個翅膀剪影,翅膀寓意守護,小暖男日夜為您守護,左邊翅膀表達為白天小暖男們采摘龍眼的場景,右邊為“小仙女”夜晚蕩著秋千,喝著桂圓酒,好一派悠閑舒適的狀態。

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06 傳播策略


統一傳播文本,明確傳播路徑


碎片化的傳播時代,流量成本變高,信息碎片化,用戶場景復雜化,品牌更難出圈。


柏星龍策略團隊從產品傳播、場景傳播到營銷傳播,系統性為「小暖男」品牌建立了一系列營銷打法,有效整合「小暖男」的產品力、渠道力及品牌力,從而實現市場份額和用戶心智的搶占。

「小暖男」此次聯手柏星龍共同打造品牌全案升級,從自有資源稟賦中挖掘出內在品牌力,用「問暖噓寒」精準錨定爆品價值,觸達更精準的消費人群,形成超強的用戶黏性,筑起品牌高競爭壁壘。


6月29日,「小暖男」正式上市首發,相信未來,能夠在「身心俱暖」DNA中迸發出更強的品牌生命力!

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瓊臺酒業 X 柏星龍丨打造超級IP戰略,助力「小暖男」在市場中破圈突圍

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