白酒|紅酒|洋酒包裝
而今天，我們將系統解析「小暖男」果酒品牌從品牌策略、創意設計、IP文化賦能的品牌打造全過程。
根據相關數據統計，2022年上半年果酒同比增速最快，相對去年銷售額增長超77％。國內市場雖然進入的品牌不少，果酒市場百花齊放，但是目前還未出現真正的頭部品牌。
01 市場趨勢
Part1 - 建立消費者畫像
18-40歲偏愛低度酒，女性她經濟崛起
經過線上市場了解，數據顯示，低度酒消費者年齡分布在18-40歲，占據超80%的消費人群，其中超半數為女性消費者；隨著“她經濟”飛速增長中，女性群體也成為酒類消費群體的重要力量。
另外目前職場中仍存在許多女性，其中育齡女性在工作中的占比各年齡段均占10%左右，如何保健養生仍是職場熱門話題。
當養生逐漸年輕化，這屆年輕消費者也開啟了“新養生主義”，相比于傳統需要蒸、煮、燉才能食用的養生食材，年輕人更青睞“開袋即食”的滋補營養品，即食享用的“輕滋補”理念正逐漸占領消費者心智。
未來大健康飲品的市場份額會不斷增長，這是大眾關注健康帶來的重要發展趨勢。為此「小暖男」核心人群畫像為精致職場族及食補輕養族。
Part2-解決消費者痛點
深入消費者，當代酒類消費需求悄悄發生了變化，低度化，多元化，情感化是果酒行業未來發展的新趨勢。
歷經析察，我們將「小暖男」的專屬賣點定位于——“暖”。依托于桂圓暖身的核心特色，與小暖男品牌深度關聯，將“暖”作為品牌不可取代的競爭力。為當代18-40歲青年女性找到既能小酌解壓，又有益身心的飲酒方式。
- 打造“身心俱暖”新酒飲 -
從品牌主張方面傳達「小暖男」的產品價值——桂圓酒本身具有補血驅寒的健康益處；以及最核心想要傳達的情緒價值——飲用小暖男，利于舒緩情緒釋放壓力。
02 從品類到品牌
中國有許多特色果酒品種，比如楊梅酒、枇杷酒、桑葚酒、枸杞酒等，如果一個品牌能把一個品類做到極致，那么就有機會帶動整個果酒行業出圈。
柏星龍品牌策略團隊通過「小暖男」的競爭對手調研總結。與其死磕到底，不如在一個品類做精做細。
據此我們為「小暖男」定制了“成為品類王：做到同品類的領導者”的品類戰略，打造細分品類，建立具有競爭壁壘的標桿品牌。
- 桂 圓 小 暖 酒 -
「小暖男」的釀酒原料以新鮮桂圓干和枸杞為主，具有滋補氣血，驅除體寒的功效，同時桂圓酒品類在市面上競爭較低，可以以此作為吸引消費者的賣點。
- 問暖噓寒小暖男 -
晚安助眠、經后產后、生鮮搭檔、商務宴請，「小暖男」捆綁四大核心消費場景，重點擊穿，占領用戶心智。冬日宜溫酒，夏日宜冰鎮，冬暖夏涼，四季陪伴，小暖男不僅帶來暖身的滋養，還帶來暖心的陪伴。
03 產品策略
品類創新時代，我們要想搶占市場一席之地，最核心的就是要讓消費者知道你是誰，而這也是所有新進入品牌最缺乏的最關鍵要素之一。
Part1-「真」與「優」核心價值
人的大腦有100多億個神經細胞，如果是正常的一天的話，每天能記錄生活中大約8600萬條信息，其記憶貯存的信息超過任何一臺電子計算機 。
化繁為簡，用消費者聽得懂的方式輸出內容，「小暖男」品牌通過自主創新研發“RQFL”（真、優、精、長）工藝標準與品控流程，提煉四個易于傳播的品質密碼。
真（Real）甄選好原料真果肉，優（Quality）采摘天然生態果源，精（Fine）歷經24道精工細釀，長（Long）180天陶壇儲藏。
Part2-錯位競爭，發揮自身優勢
通過三個方面（市場、用戶、自身 ）的思考及調研，確定了「小暖男」果酒1個主推款+3個次推款的設置。
利用錯位競爭策略，為「小暖男」找到果酒紅海中的立足之地，躲避有龍頭/強勢品牌的口味，同時發揮自身具有的口味優勢。
04 超級IP策略
- 新國標暖男 -
回歸品牌價值，「小暖男」不僅是只掛在嘴邊的早點休息、多喝熱水的“問暖”，更是懂得如何結合養生常識，科學為你“噓寒”的情感價值，體現桂圓基酒的噓寒功效的產品價值。
Part2-IP形象設定
「小暖男」桂圓果酒主張四季皆可飲用，冬天暖著喝，夏天冰著喝，春秋也能喝，因此在IP人物服飾的設定上既有春裝夏裝，也包括了秋裝跟冬裝，每套服飾根據不同口味不同性格的人物特色，均有自己的主色調。
①菠蘿桂圓：他熱愛運動，性格活潑開朗、陽光朝氣，同時春天也是一個富有生命力的季節，因此在服裝的設定上是春裝。
②巖茶桂圓：這幾年流行的山系風格的穿搭具有成熟穩重的味道，它既是一種穿搭風格，同時也是一種生活方式。而在季節上，夏日悠長，綠意嫣然，恰是最適合露營的好時節，因此在服裝的設定上是夏裝。
③蜜桃桂圓：粉色通常給人純真甜蜜夢幻的感覺，在甜蜜暖男的場景設定上為游樂園，而人們總說秋天是浪漫的季節，是戀愛的季節，因此在服裝的設定上是秋裝。
④青梅桂圓：害羞內斂的他不善言辭，通過玩音樂的方式表達自己內心天馬行空的想法，厚厚的服裝給他裹上了安全感，黑框眼鏡增加了他的呆萌感，社恐的人往往看上去都會以為他冷酷，生人勿近，因此冬季最適合這個人設，在服裝設定上是冬裝。
Part3 -“暖男體”文案打造
用文案體現性格，用文案表達情緒，得益于“淘寶體”、“TVB體”給予的靈感，為小暖男品牌打造了專屬的“暖男體”。
「小暖男」情感傳播方面，以新國標暖男為定位，樹立“內外兼修,噓寒問暖”的暖男形象，用對話的形式，傳達出新國標暖男的治愈感和安全感，搭配不同性格，傳達不同的語境。
05 創意策略
Part1-VI視覺形象
Part2-產品視覺形象
器型是產品的核心主視覺，「小暖男」的瓶子造型采用上小下大，溫潤柔和，豎形棱線富有手感，握感更加舒適。
為了更加貼合「小暖男」“噓寒問暖，內外兼修”的品牌形象，瓶標以領帶為造型，作為專屬于「小暖男」的超級符號；同時領結是一個火漆形狀，寓意誠實守信，與領帶結合，仿佛又是一個獎章。
做好產品質量一直以來都是「小暖男」踐行的原則，皇冠代表著權威、尊嚴與責任，為此「小暖男」瓶蓋創細節以“皇冠”為創意靈感，表達「小暖男」產品對品質的追求與責任。
06 傳播策略
統一傳播文本，明確傳播路徑
碎片化的傳播時代，流量成本變高，信息碎片化，用戶場景復雜化，品牌更難出圈。
柏星龍策略團隊從產品傳播、場景傳播到營銷傳播，系統性為「小暖男」品牌建立了一系列營銷打法，有效整合「小暖男」的產品力、渠道力及品牌力，從而實現市場份額和用戶心智的搶占。
「小暖男」此次聯手柏星龍共同打造品牌全案升級，從自有資源稟賦中挖掘出內在品牌力，用「問暖噓寒」精準錨定爆品價值，觸達更精準的消費人群，形成超強的用戶黏性，筑起品牌高競爭壁壘。
6月29日，「小暖男」正式上市首發，相信未來，其能夠在「身心俱暖」DNA中迸發出更強的品牌生命力！
